Content Mapping – ja oder nein? Die Content Flut reißt viele Unternehmen mit sich. Schnell musst du noch mehr Inhalte erstellen – schließlich müsst ihr eure Kanäle ja irgendwie füllen. Der Experte A hat noch eine Idee, Experte B möchte sein Produkt vermarktet wissen und der neue Standort muss ja auch noch irgendwie promotet werden … Oder die Ideen gehen dir aus und du musst unbedingt irgendetwas publishen und sucht verzweifelt nach Ideen. Was bei diesem ungeplanten Ansatz ohne definierte Prozesse und Schritte oftmals hinten runterfällt: Die Außenperspektive – oder um es moderner auszudrücken: Der Blick auf die Customer Journey.
Kein Fokus auf die Customer Journey
Du stellst dir nur wenige oder gar keine Fragen, wie: Was möchte deine Zielgruppe wirklich konsumieren? Was interessiert „da draußen“ irgendwen? Wer sind deine Leserinnen und Leser? Wie sieht die Customer Journey aus? Viele Unternehmen sehen nur die Eigenperspektive. Das, was von innen als wichtig erscheint. Und klar ist für jede Abteilung das eigene Produkt oder die neuesten Geschehnisse am wichtigsten. Der Ansatz der zielgruppenorientierten Kommunikation geht aber anders: Du solltest die Bedürfnisse und Wünsche von potentiellen Käufer:innen in den Mittelpunkt stellen. Deine Kommunikation und Prozesse Schritt für Schritt planen.
Aus deinem Alltag weißt du, wie wichtig Content ist: Du möchtest einen neuen Laptop kaufen und informierst dich vorab, welcher am besten zu dir passt. Was es überhaupt so am Markt gibt, welche Funktionen aktuelle Geräte erfüllen. Du liest auf Websiten, Blogs, in Foren nach und schaust dir gezielt YouTube Videos an. Vielleicht gehst du in einen Shop und lässt dich beraten – oder dein Ansatz ist eher die Online-Recherche. Dann surfst du durch Online-Shops, um das beste Angebot oder den Rundum-Service zu finden. Kurzum: Du informierst dich gezielt. Genauso machen das auch deine potentiellen Kund:innen da draußen. Sie starten eine Reise bis hin zum Kauf: Die sogenannte Customer Journey, bei der sie verschiedene Schritte durchlaufen.
Also nutze die Chance, um sie mit dem richtigen Content von deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deinem Service und vor allen Dingen deiner Erfahrung zu überzeugen. Wie du diesen Schritt angehst? Hier kommt der Begriff Content Mapping ins Spiel. Kurzum ermöglicht es dir der Ansatz des Content Mappings, deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt deiner Inhaltserstellung zu rücken. Dabei gehst du strukturiert vor und beleuchtest genau, welchen Content deine Zielgruppe wann benötigt.
Aber werfen wir zuerst einen genaueren Blick darauf, was der Oberbegriff Content Mapping eigentlich bedeutet und welche Aspekte dieser Begriff vereint.
Definition von Content Mapping
Was ist Content Mapping? Käufer benötigen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses (Customer Journey) unterschiedliche Informationen. Content Mapping bezeichnet das strukturierte Vorgehen, um die richtigen Inhalte zur passenden Zeit potentiellen Käufern zur Verfügung zu stellen. Es wird also eine Map – eine Art Karte erstellt. Das Ziel dieser Map ist klar: Käufer sollen mit dem passenden Content hin zum Kauf begleitet werden. Der Ansatz des Content Mappings hat dabei stets die Käufer (in Form von Personas) und deren Bedürfnisse im Blick und erleichtert es den Unternehmen, den passenden Content strukturiert zu erstellen.
Dabei basiert das Content Mapping auf zwei Faktoren:
- Der Buyer Persona – also einer Idealperson, die stellvertretend für eine Käufergruppe steht. Die Informationsbedürfnisse der Persona werden als Grundlage für die Content Entwicklung genommen. Die Persona erleichtert es dir zudem, einer anonymen Zielgruppe ein Gesicht zu geben und somit Relevanz in deinen Content zu bringen.
- Der Phase der Customer Journey, in der sich die Buyer Persona befindet. Hier liegt die Annahme zugrunde, dass wir uns in verschiedenen Phasen durch einen Kaufprozess bewegen und Informationen einholen, bevor wir uns letztlich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden. Die zum Content gehörenden Phasen sind.:
Awareness (Awareness-Content, teilweise auch als ToFu „Top of Funnel“ Inhalte bezeichnet)
Hier solltest du die Aufmerksamkeit deiner Persona bzw. deiner Zielkunden auf ein Problem und eine mögliche Lösung ziehen. Diese Inhalte können sehr unterhaltsam gestaltet sein, oder aber grundlegende Informationen vermitteln. Inhalte, die in den Awareness Content fallen, sollten idealerweise noch nicht aus der Unternehmensperspektive geschrieben sein, sondern eher allgemein aufklären. Beispiele für diese Phase sind folgende Formate:
- Studien
- Blogs, die noch allgemeinerklärend sind
- kurze Videos und Animationen
- Infografiken
- allgemeine Artikel
Das Unternehmen, welches die Botschaft sendet, tritt hier in den Hintergrund. Üblich ist es, neben den Unternehmenskanälen auch sogenannte Third Party Kanäle zu nutzen, um deine Zielkunden zu erreichen – beispielsweise über Medienkooperationen oder Non-Branded Plattformen, die das Unternehmen aufbaut. Wichtig: Versetz dich in die Lage der Persona bzw. deiner Kernzielgruppe, die noch allgemeine Inhalte zur Lösung ihres Problems sucht oder sich ggf. auch noch gar nicht so wirklich über ihr Problem bewusst ist.
Consideration (Consideration-Conten, auch als MoFu „Middle of Funnel“ Content bekannt)
Diese Inhalte sollen dem Rezipienten tiefergehende Informationen bereitstellen. Ein möglicher Kunde, der sich in dieser Phase befindet, weiß schon um sein Problem oder seine Herausforderung und sucht dafür eine konkrete Lösung. Für den middle of funnel content eigenen sich zum Beispiel:
- weiterführende Blogposts und Artikel, in denen das Unternehmen Kompetenz und Wissen im jeweiligen Bereich und konkrete Lösungsansätze aufzeigt
- Whitepaper (die eine Mischung aus Awareness und Consideration sein können)
- Ausführlichere Infografiken und spezialisierte Studien
- Expertentalks, Webinare oder Live-Veranstaltungen
Wichtig ist, dass nun schon im Namen des Unternehmens kommuniziert wird, aber noch wenig werblich. Es geht darum, Expertise zu zeigen und Vertrauen aufzubauen. Du solltest hier, wie bei den anderen Phasen, deine Kernzielgruppe bzw. Persona im Blick behalten und dich Fragen, welche Punkte es in dieser Phase zu beantworten gilt. Neue Ideen erhältst du, wenn du dich wirklich auf deine Persona konzentrierst und Content aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtest.
Decision (Decision Content, auch als BoFu „Bottom of Funnel“ Inhalte bezeichnet)
Diese Inhalte sollen den Kaufprozess deiner Zielkunden unterstützen. Das können einfache Produktbeschreibungen und Lösungsbeschreibungen sein, oder aber auch Erfolgsgeschichten bei anderen Kunden (Referenzen) oder FAQs. Sie sollen nochmals aufzeigen, warum der mögliche Kunde genau bei diesem Unternehmen kaufen soll (Expertise, Produktauswahl, Vertrauen in Kenntnisse durch andere Kunden bestätigt…). Potentielle Kunden stehen kurz vor dem Kauf. Du möchtest sie mit passenden Inhalten in der Kaufentscheidung unterstützen. Um Ideen zu generieren, frage dich: Was hilft dir selbst dabei, einen Kauf zu tätigen? Wie kannst du deine Persona aktiv im Kaufprozess unterstützen?
- Direkte Hilfestellungen, die letzte Fragen vor dem Kauf beseitigen sind gute Ideen. Zum Beispiel Produkt-, Service- oder Lösungsbeschreibungen
- FAQs eignen sich darüber hinaus, genauso wie
- Referenzen und Success Stories
- um die Anwendung des Produkts zu verdeutlichen, kannst du auch Tutorials, How Tos und Anleitungen zur Verfügung stellen
Diese Phase zeichnet sich durch ein starkes Unternehmensbranding aus; darüber hinaus kann durch Referenzen Vertrauen erzeugt werden (Weiterempfehlung).
Wichtig für alle Schritte ist die Relevanz des Contents: Beschäftige dich mit den Inhalten und frag dich, was deiner Kernzielgruppe hier wirklich weiterhilft. Nutze die von dir erstellten Personas und leg die Inhalte in Form eines Redaktionsplans fest.
Wie du deinen Content entlang der Customer Journey strukturierst
Schön und gut, magst du vielleicht jetzt denken. Was sagt mir dieser Ansatz nun? Wie gehe ich dieses Content Mapping an? Was wollen denn meine Nutzer? Und welche Vorteile habe ich eigentlich davon? Gehen wir diese Punkte der Reihe nach durch …
Die Vorteile des Content Mappings im Überblick:
Hinter Content Mapping steht mehr als ein neues Buzzword oder ein schwammiger Begriff. Es ist ein Umdenken bei der Redaktionsplanung und Contenterstellung – denn du denkst von der Customer Journey und deinen Personas her.
Eigentlich klingt es doch sehr logisch, möglichen Kund:innen bzw. deiner Kernzielgruppe die Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie wirklich brauchen – und nicht das, was du im Unternehmen am Tollsten ansiehst, oder? Durch diesen Perspektivwechsel und den Ansatz weg von deinem Unternehmen, hin zu möglichen Kund:innen entstehen vielfältige Vorteile, die du in den folgenden Punkte aufgelistet findest:
• Dein Content performt besser. Inhalte, die von Interesse für deine Zielgruppe sind, werden auch wirklich gelesen. Du hilfst anderen mit dem Content weiter, den sie gerade wirklich benötigen. Sie beschäftigen sich viel mehr mit deinen Inhalten, als würdest du planlos irgendetwas kommunizieren.
• Deine Zielgruppe wird strategisch zum Kauf begleitet. Schritt für Schritt kannst du mit dem richtigen Content unter Beweis stellen, dass du das passende Unternehmen, der passende Anbieter zum Kauf bist. Passt der Content, strahlst du Expertise aus und baust damit Vertrauen auf.
• Das Marketing schafft einen messbaren Mehrwert und nimmt dem Vertrieb Arbeit ab. Ja, du hast richtig gelesen. Durch die strategische Begleitung der Zielgruppe kann das Marketing einen wirklich messbaren Beitrag leisten. Am besten geht das Hand in Hand mit dem Vertrieb – indem ihr gemeinsam die Touchpoints, also die Interaktionspunkte möglicher Kunden mit eurer Firma erörtert und hier die passenden Informationen bereitstellt.
• Du kannst die Inhaltserstellung strategischer planen. Planlos irgendwas zu erstellen kann ganz schön aufwändig sein. Das strategische Vorgehen gibt dir die Möglichkeit, Content Lücken aufzudecken – aber auch deine Inhalte im Voraus besser zu planen. Dein Redaktionskalender füllt sich mit Themen, die da draußen wirklich deine Zielkundeninteressieren. Du musst nicht mehr krampfhaft auf Themensuche gehen und kannst auch Themenvorschläge begründet ablehnen, die so gar nicht in deinen Redaktionskalender passen.
Wie gehst du beim Content Mapping am besten vor?
Um den theoretischen Ansatz Content Mapping zum Leben zu erwecken, solltest du Schritt für Schritt vorgehen. Starte dabei immer in der Außenperspektive … also bei deiner Zielgruppe – und bring dann erst die Unternehmensperspektive mit ein. Am einfachsten geht das im Rahmen eines Workshops, in dem Marketing und Vertrieb zusammen am Tisch sitzen. So könnt ihr verschiedene Aspekte und Erfahrungen mit einfließen lassen und erhaltet ein holistisches Bild.
Jetzt aber mal der Reihe nach – welche Punkte solltet ihr im Workshop behandeln?
1. Zuerst solltest du Buyer Persona (s) entwickeln. Hier gilt: So viele wie nötig, so wenig wie möglich. Überfrachte dich nicht und fang gerne erst einmal an, den Ansatz Content Mapping für eine Buyer Persona zu betreiben. So sammelst du erste Erfahrung und arbeitest dich schrittweise an das Thema heran.
2. Im nächsten Schritt solltest du die Dienstleistungen und Produkte deines Unternehmens mit den Herausforderungen und Fragestellungen der Byuer Persona zusammenbringen. Das bedeutet also, dass du erst im zweiten Schritt auf dein Unternehmen blickst. Stell dir dabei u.a. folgende Fragen:
- Wo kann das Produkt, der Service oder die Dienstleistung helfen?
- Was sind die übergeordneten Fragestellungen und Themenfelder, welche die Persona interessieren?
- Wie kannst du logisch von den übergeordneten Fragen oder Problemen zu deinem Angebot hinführen?
3. Halte die Ergebnisse aus Punkt 1 und Punkt 2 am besten in einer Matrix je Überthema fest und teile die Unterthemen entlang des oben genannten Funnels (ToFu, MoFu, LoFu Content) auf. Du musst also überlegen, welche Touchpoints deine Zielgruppe wann mit deinem Unternehmen hat. Das machst du (gemeinsam mit dem Vertrieb und hältst ebenfalls die Touchpoints des Vertriebs fest. So deckst du außerdem Lücken auf, die du mit neuem Content auffüllen musst.
Überlege dir, dann schrittweise entlang der Kriterien, wie du die einzelnen Phasen mit Content füllen kannst.
- Wie generierst du Awareness für das von dir gewählte Thema?
- Was interessiert deine Zielgruppe hier?
- Was benötigt sie in der darauffolgenden Consideration Phase, in der sie mehr Inhalte zum Thema erhalten will?
- Und welcher Content bewegt sie schließlich zum Kauf und unterstützt sie in dieser Phase?
4. Beleuchte verschiedene Perspektiven je Thema und Unterthema. Somit kannst du
- genügend interessanten Content je Thema erstellen.
- die Persona anhand verschiedener Stories abholen.
- deinen Content strukturiert planen und Themen wiederverwenden, indem du eine andere Perspektive beleuchten.
5. Welche Formate eigenen sich am besten, um die Persona auf ihrer Reise entlang des Funnels zu begleiten? Notiere dir deine Überlegungen dazu.
6. Beleuchte die Kanäle: Welche Kanäle stehen dir zur Verfügung? Ist deine Persona hier auch unterwegs? Wo und nach welchen Kriterien musst du paid Maßnahmen einsetzen, um den gewünschten Erfolg und die Reichweite zu erzielen?
7. Halte diese Contentplanung in einem Redaktionsplan fest, indem du dir überlegst, wann du welche Formate auf welchem Kanal ausspielst.
8. Setze dir KPIs (Key Performance Indikators), anhand derer du den Erfolg deines Contents messen kannst, auch abhängig vom Ziel des jeweiligen Contents (Awareness, Consideration, Decision)
9. Passe den Content entsprechend der KPIs an, messe, was funktioniert und was nicht. So kannst du:
- ein Gefühl für das Verhalten deiner Buyer Persona bekommen (Abgleich Theorie und Praxis).
- dort investieren, wo es sich lohnt (Content und bezahlte Maßnahmen).
- Content-Formate weiterentwickeln, die gut funktionieren.
- Inhalte, die nicht funktionieren, langfristig umswitchen oder ganz aufgeben (ja, es ist manchmal schwierig, wenn eine Content-Idee nicht funktioniert. Aber es bringt niemandem etwas, ein totes Pferd zu reiten. Steige ab und ziehe einen Schlussstrich, wenn nötig!).
Content Mapping und bestehender Content.
Bedeutet der Ansatz des Content Mappings, also eine Strukturierung des Contents entlang der Customer Journey und den Interessen und Bedürfnissen der Buyer Personas, dass du alle Inhalte neu erstellen musst? Nein, du kannst auch deinen bestehenden Content wiederverwenden. Content Mapping hilft dir dabei, einen Überblick über bestehenden Content zu erhalten, Inhalte nochmals an deine Zielkunden anzupassen und bestehende Lücken zu erkennen und zu schließen. Du kannst hier die gleiche Anleitung zugrunde legen, wie beim strategischen Content Mapping. Aus meiner Erfahrung heraus hat sich dabei folgendes Vorgehen für bestehende Inhalte behauptet:
• Bestehenden Content sichten. Ja, ich weiß – keine angenehme Aufgabe. Doch ich verspreche dir: Es lohnt sich. Führe ein Content Audit durch und frage dich: Welche Inhalte passen in die Themen und Unterthemen? Überleg dir hier genau, welche Inhalte:
- 1:1 übernommen werden können.
- umgearbeitet werden müssen, da sie beispielsweise veraltet sind oder der Fokus von der reinen Bewerbung von Dienstleistungen und Produkten auf den Blickwinkel der Personas verschoben werden soll.
- nochmals weiter aufbereitet, aus einem anderen Blickwinkel betrachtet der Persona einen Mehrwert liefern.
- welche neuen Formate sich aus bestehenden Formaten ableiten lassen (z.B. neue Blogs oder Anleitungen aus Webinaren, Videos aus Events, Whitepaper aus einzelnen Artikeln …).
Dieses Vorgehen ermöglicht es Unternehmen und Organisationen, einen Überblick über Oberbegriffe und Unterthemen zu erhalten und darüber hinaus zu erkennen, wo das Unternehmen derzeit in Sachen zielgruppenfokussierter Content steht. Du kannst dringenden Handlungsbedarf und weiße Flecken auf der Content-Landkarte aufdecken. Vor allen Dingen kannst du mit diesem Vorgehen aber eines: Den Blick weg vom eigenen Unternehmen hin zu eurer Zielgruppe da draußen lenken – und diese mit der Zeit immer besser verstehen.
• In den nächsten Schritten gehst du schon nach der oben beschriebenen Anleitung des Content Mappings vor. Du teilst den Content auf die Customer Journey auf und siehst so, wo Lücken bestehen und wie diese geschlossen werden können.
• Darüber hinaus musst du natürlich auch hier deinen Erfolg messen und siehst so, welcher Content funktioniert – und welcher angepasst werden muss.
• Bei der Planung neuer Inhalte solltest du wie oben beschrieben vorgehen und unbedingt wieder den Blickwinkel der Persona (deiner Zielkunden) einnehmen. Nicht zu vergessen: Jeder Content soll ein Problem lösen, einen neuen Sachverhalt darstellen, informieren oder unterhalten – also unbedingt bei der Aufbereitung der Inhalte einen Mehrwert für die Leser bzw. Nutzer bieten.
Wie führst du Content Mapping im Unternehmen ein?
Du bist MItarbeiter:in: Überzeuge deine:n Vorgesetzte:n von den oben beschriebenen Mehrwerten des Content Mappings. Startet ein Pilotprojekt, in dem ihr gezielt mit Content Mapping beginnt und die Inhalte aus der Perspektive einer Persona erstellt. Mach die Ergebnisse transparent und messe den Erfolg (was haben Leser:innen wie lange rezipiert? Welches Video hat gut funktioniert? Durch welchen Content konnten Leads gewonnen werden?). So hast du eine Argumentationsgrundlage, um Schritt für Schritt immer nutzentrierten Content zu erstellen und Content Mapping zum strategischen Bestandteil deiner Kommunikation werden zu lassen.
Du bist Führungskraft: Trau dich und setze einen Workshop gemeinsam mit deinem Team auf. So lernt ihr schrittweise, die Perspektive der Kernzielgruppe einzunehmen. Auch bei der Planung eurer Inhalte unterstützt euch dieser Ansatz. Auch wenn vielleicht einige Mitarbeiter:innen aus deinem Team sich zuerst an die neue Denkweise gewöhnen müssen, könnt ihr so einfacher Ideen finden, Themen in Oberthemen und Unterthemen aufdröseln, speziellere Inhalte entwickeln – und vor allen Dingen stolz sein, wenn der erstellte Inhalt auch bei eurer Kernzielgruppe ankommt. Du wirst sehen: Schon bald wird diese Art der Planung zu einem festen Bestandteil eurer Arbeitsweise geworden sein. Und ihr könnt die Map jederzeit erweitern, verschiedene Maps für unterschiedliche Zielkunden bzw. Personas erstellen und somit eure Content Planung weiter verfeinern.
Zusammenfassung Content Mapping
Nur Inhalte zu produzieren, damit es neuen Content gibt, ist langfristig gesehen nicht zielführend – denn es kommt eben nicht nur auf die Reichweite an. Vielmehr unterstützt dich gerade das Content Mapping dabei, Zielkunden mit den passenden Inhalten zu erreichen. Dabei hilft dir deine erstellte Map. Außerdem kann das Content Mapping Teil einer langfristig gedachten Content-Marketing-Strategie sein – ein Oberbegriff, unter dem sich viele einzelne Teile verbergen.
Entfessle die Macht des Contents, setze deine Zielgruppe in den Mittelpunkt – und hab vor allen Dingen Spaß und Erfolg mit gezieltem Content Mapping.
