„Ich kann nachvollziehen, wie du dich fühlst.“ Nichts holt uns im Alltag mehr ab, als wenn wir uns verstanden fühlen. Ein Gesprächspartner oder eine Gesprächspartnerin, die sich in unsere Lage hineinversetzt ist ein Geschenk. Zu oft treffen wir aber auf das genaue Gegenteil: Personen, die nur von sich selbst erzählen. Die uns mit Monologen langweilen, statt sich mit uns auszutauschen. Dabei trägt jeder Mensch die Sehnsucht in sich, verstanden werden zu wollen. Empathie ist hier das Stichwort. Nicht nur im privaten Umfeld ist es wichtig, auf andere emphatisch zuzugehen – auch Unternehmen können so ihr Marketing auf das nächste Level bringen.
Käufer treffen den Großteil ihrer Entscheidungen emotional – und begründen ihr Handeln dann meist rational. Das gilt sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich. Darum ist es wichtig, nicht nur Produkte, sondern Emotionen oder ein Lebensgefühl zu verkaufen. Marken müssen sich also über den reinen Verkauf hinein positionieren. Soweit nichts Neues – doch was hat das nun mit Empathie zu tun?
Um unser Gegenüber zu erreichen, müssen wir ihn oder sie verstehen. Es geht nicht nur darum, im Marketing eine schöne Story zu erzählen – sondern die Käufergruppe bei ihren Gefühlen zu „packen“. Dort abzuholen, wo sie wirklich steht. Emphatisch auf Probleme einzugehen, in den Schuhen des oder der anderen zu wandern und zu versuchen, so das Kundenerlebnis weiter zu verbessern. Eben Dialoge zu führen, statt einseitiger, langatmiger Monologe. Nur so kann authentische, emphatische Kommunikation im Marketing funktionieren – und Marketer können ihrer Zielgruppe Inhalte bieten, die sie wirklich benötigen.
Wie kann ein emphatischer Marketing-Ansatz gelingen?
- In den Schuhen der Zielgruppe gehen.
Immer größere Teile der Customer Journey finden heute online statt. Dadurch wird das Marketing noch stärker in den gesamten Verkaufsprozess eingebunden – Marketer leisten also einen wichtigen Beitrag zum Gesamterfolg des Unternehmens. Kampagnen und Inhalte im „stillen Kämmerlein“ zu entwickeln und darauf zu hoffen, dass sie irgendwie bei der Zielgruppe ankommen, hilft hier nur selten weiter. Vielmehr muss das Marketing Hand in Hand mit dem Vertrieb zusammenarbeiten und sich im besten Fall selbst Feedback von (potentiellen) Kund:innen einholen.
Gelingen kann das beispielsweise durch sogenannte Fokusgruppen. Du kannst diese Methode der qualitativen Marktforschung dazu einsetzen, um im Rahmen einer moderierten Diskussion direktes Feedback von Kund:innen zu bekommen. Aus der Gruppendiskussion können sich so auch neue Ideen oder Verbesserungen ergeben, von denen Du direkt profitieren.
Du kannst (aufgrund der Struktur im Unternehmen oder wegen anderer Punkte) keine Fokusgruppe mit Kund:innen durchführen? Dann tausch dich mit dem Vertrieb aus. Die Kolleg:innen haben jeden Tag Kontakt mit eurer Zielgruppe – sie kennen die Herausforderungen, Bedenken und emotionalen Triggerpunkte. Hol dir hier Feedback ein und versuche, euren Kund:innen dadurch näher zu kommen.
Wichtig dabei ist, dass du dich der Zielgruppe immer nur emphatisch annähern kannst. Jeder Mensch hat eigene Erfahrungen und eine eigene Interpretationsweise von Erlebnissen und Dingen. Du kannst also niemals jemanden ganz und gar verstehen, sondern immer nur versuchen, möglichst viel zu begreifen. Lerne also mit jedem Tag etwas Neues über deine Zielgruppe dazu und setze Empathie im Marketing um!
- Keine Angst vor Feedback haben.
Du selbst findest deine Inhalte gut oder hast viel Zeit und Geld in die neue Kampagne investiert – und dann funktioniert es einfach nicht? Null Klicks, keine Downloads, keine Interaktion … Zum einen musst du natürlich geduldig sein – Content Marketing funktioniert nicht von heute auf morgen. Zum anderen musst du aber auch Weitblick besitzen und mit Feedback umgehen.
Frage deine Zielgruppe direkt, z.B. über deine Social Media Kanäle, via Umfragen oder im persönlichen Gespräch, wie ihnen etwas gefällt. Nimm Kritik an! Es ist eine Chance, dich zu verbessern und etwas Neues dazuzulernen. Nur wenn du ganz offen nach Feedback fragst, wirst du dich deinen Kund:innen wirklich nähern und ihre Sichtweise und Herausforderungen immer besser verstehen. Dann wird dein Marketing schrittweise treffsicherer und immer emphatischer – denn du kannst gezielt Inhalte generieren, die deiner Zielgruppe wirklich weiterhilft.
- Empathie: In den offenen Austausch gehen und zuhören.
Kommunikation ist keine Einbahnstraße – ein viel zitierter Spruch, der dennoch das Problem auf den Punkt bringt: Viele Unternehmen streuen zwar ihre Botschaften, gehen aber nicht in den Dialog mit ihrer Zielgruppe. Doch genau darin liegt viel Potential: In die Diskussion mit anderen gehen, zuhören und den offenen Austausch suchen. Denn genau so funktioniert modernes, emphatisches Marketing. Unternehmen bauen so Barrieren ab. Wenn du darüber hinaus den Schritt gehst, Mitarbeiter:innen und Meinungen hinter dem Unternehmen zu zeigen, wirkt deine Brand nahbar und vertrauenswürdig.
Wichtig dabei ist: Emphatisches Marketing funktioniert nicht von heute auf morgen. Es ist ein Prozess, der langfristig Früchte trägt. Firmen sollten sich im ersten Schritt überlegen, wen sie eigentlich auf welchen Kanälen wie erreichen möchten. Je genauer sie ihre Zielgruppe kennen, desto emphatischer können sie auf die Dauer kommunizieren. Und auch hier gilt: mutig sein und lernen. Nur durch eine agile Herangehensweise kannst du dich Schritt für Schritt deiner Zielgruppe annähern und erfährst immer mehr über deren wirkliche Herausforderungen und Emotionen.
