Wie du dein Marketing mit Gated Content weiterbringst

September 15, 2022

Du hast ein neues Angebot – und zack, kannst du es direkt an die Menschen versenden, die sich für das Thema wirklich interessieren. Genau davon träumt nicht nur das Marketing, sondern auch der Vertrieb jubelt, wenn ihr die richtigen Ansprechpartner:innen schnell zur Hand habt. Was ihr dafür braucht? Kontaktdaten. Wie ihr diese bekommt? Hier kommt der Begriff Gated Content ins Spiel. Oh bitte, nicht schon wieder so ein englischer Marketingbegriff, magst du nun denken. Aber es lohnt sich, den Blick genauer auf den Begriff Gated Content – und die daraus entstehenden Leads zu werfen. Fangen wir zuerst mit der Grundlage an: Was versteckt sich hinter dem Begriff Gated Content eigentlich?

Gated Content: Eine Definition

Was ist Gated Content? Unter Gated Content werden Inhalte verstanden, die nicht frei für die User zugänglich sind. Der Content ist zwar kostenlos, aber eben nicht umsonst: Nutzer:innen müssen zuerst Daten eingeben, wie E-Mail-Adresse, Vor- und Nachname, oder Unternehmen und Position. Erst daraufhin bekommen sie Zugriff auf die Inhalte. Diese Form des „geschlossenen“ Zugangs wird mittlerweile von vielen Unternehmen im Zusammenhang mit einer Content-Strategie eingesetzt. Ziel ist es, sogenannte Leads zu genieren – d.h. Adressdaten von potentiell für ein Thema interessierten Personen zu sammeln, die im besten Fall nachfolgend zu Käufer:innen eines Produktes oder einer Dienstleistung werden.

Erreiche deine Zielgruppe mit den passenden (Content) Angeboten

Klingt spannend, oder? Der strategisch richtige Einsatz von Gated Content bringt vielfältige Vorteile mit sich:

Durch Gated Content „schützt“ du deine Inhalte vor freiem Zugriff. Interessierte Personen müssen sich zuerst registrieren, um diese zu erhalten. Das hebt den Wert deiner Inhalte auf eine neue Stufe.
Du kannst die so gewonnen Leads weiter bearbeiten und für den Vertrieb qualifizieren.
Darüber hinaus kannst du auch deine E-Mail-Liste erweitern. Am Ende hast du genau das: Kontaktdaten von Personen, die sich für dein Thema interessieren. Damit kannst du deine Folgekommunikation zielgerichtet steuern.

Warum du auf Gated Content setzen solltest

Wir nehmen Dinge, die wir nicht sofort „ungated“ bekommen, oftmals als hochwertiger wahr – es entsteht also ein Premium-Effekt für Sachen, für die wir irgendwie bezahlen müssen. Diesen psychologischen Effekt nutzt das Prinzip des Gated Contents: Inhalte, für die deine Zielgruppe mit ihren Daten bezahlt, wird oftmals eine höhere Relevanz zugesprochen. Besucher:innen erwarten, dass sich dahinter ein besonderer Schatz verbirgt, dass ihnen etwas entgeht, wenn sie den Content nicht rezipieren können. Sie erwarten hochwertigen Premium-Content, der ihnen Lösungen für ihre Herausforderungen aufzeigt. Wissen, dass sie sonst in dieser Form nicht erhalten.

Gut verpackt hast du dir wahrscheinlich schon selbst das ein oder andere E-Book von Expert:innen heruntergeladen, um dich über neueste Trends zu informieren oder Tipps und Tricks zu erhalten. Der Anspruch, hier im Austausch der eigenen Daten neue Informationen zu bekommen, ist hoch.

Warst du am Ende auch schon mal enttäuscht? War das Ergebnis nicht das, was du erwartest hast? Wurden dir grandiose Inhalte versprochen – der Content, den du teuer mit deinen Daten im Frageformular bezahlt hast, war aber gelinde gesagt flach wie eine Toastscheibe? Aus dieser Erfahrung solltest du für deinen eigenen Gated Content lernen. Achte hier auf einen besonders hohen Qualitätsstandard, auf hochwertiges Wissen, dass du teilst. Sonst hast du am Ende nicht deine Newsletter-Liste erweitert, sondern potentielle Kund:innen verprellt … Denn schnell stehst du wie ein:e Hochstapler:in da, wenn dein Content nicht dem genügt, was er in der Landingpage verspricht …

Gated Content: Die Strategie ist entscheidend

Fassen wir zusammen: Einfach nur Leads einsammeln mit schlechten Inhalten und ohne Strategie wird dich kaum weiterbringen. Vielmehr solltest du mögliche Interessenten bereits beim ersten Kontakt mit interessanten Inhalten überzeugen und die Leads im Nachgang auch bearbeiten.

Dabei ist aber auch wichtig, die Vor- und Nachteile von Gated Content gegeneinander abzuwägen und einen gesunden Mix aus öffentlich zugänglichen Inhalten und Inhalten, in der sich der User registrieren muss, zu finden:

Gated Content rankt nicht in Suchmaschinen. Das Thema Suchmaschinenoptimierung kann durch Inhalte, die durch nicht öffentlich zugänglich sind, nicht vorangebracht werden. Die Suchmaschinen screen nur frei zugänglich, ungated Inhalte. Damit schränkst du deine Reichweite stark ein – denn in der Google Suche wird dein Content durch das Gating nicht als Ergebnis angezeigt.
Da du dein Wissen nur gegen Daten zur Verfügung stellst, werden auch andere Seiten nicht auf diesen gated Beitrag verlinken. Für die Suchmaschine ist es wichtig, dass deine Inhalte Backlinks von anderen Seiten erhalten. Diese bringst du nur mit ungated Inhalten weiter – beachte das bei deiner allgemeinen Content-Planung (Stichwort: Content Strategie und Inbound Marketing).
Viele sind heutzutage nicht mehr bereit, ihre Daten einfach so herzugeben. Damit schränkst du die Reichweite deines Contents stark ein. Vielleicht erfahren so Nutzer:innen, die potentiell an deiner Dienstleistung und deinem Produkt interessiert wären, gar nichts von deiner Expertise. Der Punkt Reichweite ist wichtig und macht deutlich, wie essenziell die Mischung aus ungated und gated Inhalten ist. Setze auf hochwertige ungated Inhalte wie leicht verdauliche Infografiken, tiefgreifende Blogposts oder unterhaltsame Social Media Inhalte. Und überlege dir im Vorfeld, wie du das Gating strukturiert einsetzt.

Der wichtigste Punkt, warum Unternehmen auf Gated Content setzen, ist natürlich die Generierung von Leads. Als Lead wird eine „Kontaktanbahnung“ verstanden: Du hast Daten von Besuchern, die generell für dein Thema interessiert sind. Mit diesen Daten kannst du weiter arbeiten: Du kannst sie in interessant und weniger interessante Leads unterteilen. Du kannst weiteren Content (Achtung: Einhaltung von Datenschutzvorschriften) versenden. Du kannst eine Kontaktaufnahme anbahnen … All das gilt es strategisch anzugehen.

Hier nochmals die Vor- und Nachteile von Gated Content in dieser Infografik für dich im Überblick:

Achtung: Ziele sind entscheidend. Geh das Thema strukturiert an!

Einfach nur strukturlos irgendwelche Inhalte gegen Angabe der persönlichen Daten zum Download bereitzustellen, sollte nicht dein Ziel sein. Vielmehr ist Gated Content ein Bereich einer ganzheitlichen Content-Marketing-Strategie. Du solltest dir im Vorfeld überlegen, welche Ziele du mit deinen Inhalten verfolgst, wer deine Zielgruppe bzw. Personas sind, die du ansprechen möchtest, über welche Kanäle du diese erreichen kannst, was deine Persona interessiert und wie du mit Content einen Mehrwert bieten kannst. Achte darauf, keine utopische Zahl von Leads generieren zu wollen – das Marketing als Generierungs-Maschine für Leads zu „missbrauchen“ kann schnell nach hinten losgehen.

Darüber hinaus ist es auch wichtig, einen Flow aufzubauen – also im Vorfeld zu definieren, was mit den „eingesammelten“ Leads geschieht und wie du diese weiter bearbeitest. Werden diese Teil deiner Newsletter-Liste? Nutzt du die Leads, um zum Beispiel gezielt ein Webinar zu bewerben, das zum Launch deiner neuen Dienstleistung stattfindet?

Gated Content kann ein Teil einer ausgewogenen Content-Strategie sein, in der frei zugängliche Inhalte in erste Linie eine Rolle spielen. Gated Content sollte hier zielgerichtet in der passenden Dosierung eingesetzt werden. Mach nicht alles gated sondern setze weiterhin auf ungated Content von hoher Qualität.

Gated Content – und dann? Was auf Leadgenerierung folgen sollte

Du solltest dir im Vorfeld unbedingt überlegen, was mit den Leads geschieht, die durch Gated Content gesammelt werden. Beantworte dafür folgende Fragen im Vorfeld:

Welche Leads werden weiter qualifiziert?
Wie erfolgt die Qualifizierung?
Wann werden Leads an den Vertrieb übergeben?
Welche Leads sind für das Unternehmen interessant?
Werden viele Leads generiert, ist das Unternehmen überhaupt in der Lage, diese abzuarbeiten (technisch und personell)?
Werden viele Leads generiert, ist das Unternehmen überhaupt in der Lage, diese abzuarbeiten (technisch und personell)?
Wie wird der Erfolg gemessen und reportet?

Dies sind nur einige der Fragen, die es zu beachten gilt.

Der Einsatz von Gated Content sollte innerhalb einer ganzheitlichen Marketing- und Vertriebs-Strategie erfolgen. Dafür müssen Vertrieb und Marketing Hand in Hand arbeiten.

// So erhält der Vertrieb die vom Marketing vorqualifizierten „heißen“ Leads.

// Die Vorqualifizierung erfolgt durch zuvor festgelegte Kriterien, wie auch der Punkt, an dem ein Lead an den Vertrieb übergeben wird.

// Ab diesem Moment hält der Vertrieb den Kontakt mit den Leads und versucht möglichst, einen Kaufabschluss zu erzielen.

// An diesem Punkt ist auf jeden Fall zu vermeiden, dass vom Marketing generierte und vorqualifizierte Leads im Vertrieb liegen bleiben.

In vielen Unternehmen ist es darum im Vorfeld wichtig, Marketing und Vertrieb an einen Tisch zusammenzubringen und gemeinsame Ziele und Vorgehensweise vorab zu besprechen. In kleineren Unternehmen ist das aus meiner Erfahrung heraus oftmals weniger problematisch, da Vertrieb und Marketing nahe beieinander sind oder sogar aus einer Schnittstellenfunktion heraus betreut werden. Größere Unternehmen sollten hier unbedingt Prozesse zur Leadgenerierung, Lead Nurturing und Leadqualifizierung transparent kommunizieren, um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen.

Was du beim Einsatz von Gated Content beachten musst

1. Content Strategie.

Definiere im Vorfeld eine Content-Strategie. Frei zugängliche Inhalte sind für Unternehmen unabdingbar. Stichwort: SEO, aber auch Imagebildung, für Social Media Kanäle, die Webseite an sich, Kundensupport, Punkte wie Knowledge Leadership und Trustbuilding. Gated Content ist nur ein Teil der Content Strategie und kann z.B. im Rahmen von Marketingkampagnen zur Leadgenerierung eingesetzt werden.

2. Zielsetzung

Was ist das Ziel des Gated Content? Wer ist die Zielgruppe / Persona, die du ansprechen möchtest und welche Inhalte und Formate bieten einen Mehrwert? Diese Fragen solltest du im Vorfeld unbedingt beantworten. Denn Gated Content, den niemand braucht, wird wenig erfolgversprechend sein. Ebenso bringen Inhalte, die keinen Mehrwert für die Interessenten bieten, weder der Zielgruppe noch deinem Unternehmen langfristig gesehen etwas.

3. Einsatz

Wie soll der Gated Content eingesetzt werden? Hier gilt es den Rahmen, bspw. innerhalb einer Kampagne, ebenso zu definieren wie die Kanäle.

4. Verbreitung

Wie soll der Gated Content beworben werden? SEO, paid Media und Medienkooperationen können hier eine wichtige Rolle spielen. Gute Inhalte bedürfen heutzutage eines guten Vermarktungskonzeptes, um wirklich gefunden zu werden und den Zweck der Leadgenerierung zu erfüllen.

5. Beteiligte Abteilungen

Spielen Marketing und Vertrieb ineinander? Es ist wichtig, im Vorfeld die Anforderungen des Vertriebs genauso zu klären, wie die Schnittstellen zwischen Vertrieb und Marketing. Moderne Unternehmen sollten Marketing als die dem Vertrieb vorgelagerte Kundenansprache ansehen – beides muss Hand in Hand gehen, um den Kunden den besten Mehrwert zu bieten und ein professionelles Bild nach außen hin abzugeben.

Erstellung von Gated Content: Vier wichtige Schritte

Aus der Praxis weiß ich, dass es bei der Erstellung von Gated Content zu beachten gibt. Denn einfach nur gewöhnliche Inhalte durch „Tausch“ gegen Daten anzubieten, schädigt deinem Unternehmen und deiner Marke eher, als dass es dich voranbringt. Was solltest du also beim Erstellen von Gated Content beachten?

1. Inhalte mit Mehrwert bereitstellen

Dieser erste Schritt klingt logisch und sehr grundlegend. Dennoch begehen viele Unternehmen den Fehler, ihn zu wenig zu beachten. Wenn Content qualitativ nicht hochwertig ist oder keinen Mehrwert für den Rezipienten bietet, wird sich das eher negativ für dich auswirken. Denn letztlich ist das „Tauschangebot“: Daten gegen Inhalt. Dabei solltest du bzw. dein Unternehmen schon einen guten Eindruck hinterlassen, denn wenn flache, widersprüchliche oder gar sinnlose Inhalte am Ende der Dateneingabe stehen, kommt sich der mögliche Interessent betrogen vor. Achte also genau darauf, was du als Gated Content anbietest.

2. Ideen für Gated Content

Welche Inhalte kannst du als Gated Content für deine Kunden bereitstellen? Folgend einige Ideen, mit denen ich in meiner Praxis auch schon gute Erfahrungen gesammelt habe:

Hochwertige Webinare oder Live Talks. Je spezifischer und /oder aktueller das Thema, desto besser kommt es meist an.
Online Veranstaltungen, zum Beispiel ganze Tage, die sich mit verschiedenen Sprecher (und Timeslots) einem Themenbereich widmen.
Tools oder kostenlose Probeformate, Tests.
Studien und Berichte zu einem Themenfeld.
Whitepaper oder eBooks. Hier kommt es nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf den Titel an, der zum Download anregen sollte.
Checklisten zu einem bestimmten Thema, die eine Hilfestellung anbieten.
Tutorials oder auch Reihen an Videoformaten, zu denen sich User anmelden können.
Newsletter und Pushnachrichten für neue Blogs, Artikel etc.
Podcasts, informativ und unterhaltsam für ein bestimmtes Themenfeld gestaltet, zu denen sich Nutzer via Pushnachricht registrieren können.

Generell gilt: Storytelling ist wichtig! Du solltest außerdem die Mehrwerte deines Gated Contents richtig hervorheben und bei der Erstellung darauf achten, dass er logisch aufgebaut, interessant, nachvollziehbar und möglichst konkret ist.

3. Den Content durch ein Formular schützen

Du hast den Inhalt produziert / produzieren lassen, der als Gated Content dienen soll, und nun? Wichtig ist, dass du ihn nun vor offenem Zugriff schützt – durch ein Formular. In dieses muss der Interessent zuerst seine / ihre Daten eingeben, bevor der Content bzw. die Anmeldung bspw. zu einem Webinar bereitgestellt werden. Achte darauf, nicht zu viele Daten abzufragen, denn das wirkt oftmals eher abschreckend. Aus meiner Praxis heraus hat es sich als sinnvoll erwiesen, Name und Vorname, E-Mailadresse, ggf. Telefonnummer und Firma (wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist) abzufragen. Je nachdem kannst du im Prozess des Lead Nurturings weitere Daten abfragen und so deine gewonnenen Leads anreichern.

4. Promote deinen Inhalt

Einfach irgendwo auf deiner Webseite ein Formular einzubinden und Gated Content zu einem Thema anzubieten, wird dich noch nicht wirklich viel weiter an dein Ziel heranführen, neue Leads zu generieren. Ich habe einige Ideen für dich zusammengestellt, wie du deinen Gated Content bestmöglich promoten kannst:

• Binde ihn an mehreren Stellen ein. Es ist immer nützlich, eine dezidierte, conversionoptimierte Landingpage zu gestalten, um Gated Content zu promoten. Der Vorteil hier: Die Landingpage hat genau ein Ziel – Leads zu generieren. Darüber hinaus kannst du den Gated Content aber auch in aktuelle Artikel (Blogposts, Online Magazin) mit einbinden oder in bestehenden Seiten darauf hinweisen. Auch auf deiner Startseite sollte der Gated Content promotet werden.

• Gib eine „sneak preview“. Was erwartet den User nach dem Download? Bei einem Whitepaper kann es ein kurzer Auszug sein, eine Agenda des Webinars etc. Wichtig ist auch immer, mit Bildern zu arbeiten: Du kannst einen Screenshot aus dem Whitepaper zur Promotion verwenden oder die Sprecher eines Events persönlich vorstellen (besonders gut hat bei mir bislang immer die Werbung über kurze Videos funktioniert, in denen die Speaker einen Einblick in die Inhalte geben).

• Nutze Social-Media-Kanäle und promote den Content in Form von organischen Posts. Über mehrere Wochen verteilt kannst du beispielsweise Zitate promoten, kurze Video-Snippets oder Bilder, jeweils mit einem Link zur Landingpage.

• Paid Content: Hier solltest du darauf achten, strategisch vorzugehen, um kein Geld zu verbrennen. Dennoch hat sich die gezielte Bewerbung über einige Social-Media-Kanäle (nach wie vor Facebook aufgrund der geringen Kosten und LinkendIn im B2B-Bereich, aufgrund der höheren Qualität der Leads – bei zugegebenermaßen höheren Kosten – bewährt). Probiere hier stetig Neues und lerne aus deinen Erfahrungen.

• Wenn du genügend monetäre Mittel besitzt, kannst du dir auch eine Bewerbung über Medienkooperationen überlegen. Je nach Branche haben sich diese durchaus bezahlt gemacht in meiner beruflichen Praxis (gerade im B2B-Bereich).

Für wen eignet sich Gated Content und wie kannst du andere davon überzeugen?

Bei Thema Gated vs. ungated Content scheiden sich die Geister. Einige Content Expert:innen setzen darauf, Inhalte immer nur frei, also ohne „Paywall“ in Form von Dateneingabe, zur Verfügung zu stellen. Zum einen stellt das Ausfüllen eines Formulars mit den eigenen Daten natürlich eine Hürde dar – viele sind nicht bereit, ihre Kontaktadressen preiszugeben.

Darüber hinaus zielt maßgeschneidertes Inbound Marketing darauf ab, dass du mit interessanten Inhalten Besucher:innen „anziehst“ – dass diese also freiwillig auf deine Kanäle zugreifen und du dadurch deine Marke bekannter machst und voranbringst. Das geschieht mit hochwertigen Inhalten in verschiedenen Formaten, wie Videos, Blogs, Infografiken etc. Dadurch bauen sie Vertrauen in deine Expertise auf und werden so ggf. zu Kund:innen. Das Prinzip Gated Content hingegen widerspricht ein Stückchen dem Inbound Marketing. Hier erhalten die Interessenten nach Angabe ihrer Adresse meist automatisch (also sie bekommen die Inhalte und ziehen sich diese nicht) weiteren Content.

Also doch nicht auf nicht frei zugänglich Inhalte setzen? Dem entgegen steht die Erfahrung vieler Unternehmen. Die Hürde, beispielsweise lediglich eine E-Mailadresse in das Frageformular, also die Daten Paywall einzugeben, kann abgebaut werden, wenn du hier richtig vorgehst. Wichtig dabei: Du musst deinen Gated Content im Vorfeld ansprechend bewerben und die Vorteile für die Besucher:innen herausstellen. Was haben sie davon, wenn sie ihre Daten preisgeben? Welche neuen, wertvollen Informationen erhalten sie? Verdeutliche die Mehrwerte auch grafisch, bspw. in Form von Infografiken oder Bildern. Wichtig: Halte diese Versprechen später auch ein – sonst schädigst du deiner Marke.

Zum anderen brauchst du für einige Formate auch einfach die Adressen deiner Zielgruppe. So müssen sich Interessenten zuvor zum Webinar anmelden, um ihnen alle Informationen im Vorfeld zukommen lassen zu können und das Event richtig zu planen. Für den Versand eines Newsletters brauchst du die E-Mail-Adressen … Darüber hinaus kannst du, wie bereits ausführlich beschrieben, mit den so eingesammelten Adressen dein Marketing weiter voranbringen und den Austausch und die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb stärken.

Ist das Prinzip Gated Content auch etwas für B2B-Unternehmen?

Gerade im B2B-Umfeld, in dem lange Saleszyklen den Kaufprozess prägen, ist es entscheidend, dass du die Expertise deines Unternehmens mit den passenden Inhalten unterstreichst. Zum einen kann das ungated Content sein –– indem du nach dem Prinzip Inbound Marketing hochwertige, zielgruppengerechte Inhalte auf deinen Kanälen zur Verfügung stellst, den deine Zielgruppe regelmäßig konsumiert.

Gated Content kannst du hingegen einsetzen, um neue Adressdaten zu erhalten und die Interessentengruppe danach regelmäßig mit wertvollen Inhalten zu versorgen. Auch der Aufbau einer persönlichen Beziehung in interaktiven Events und Webinaren ist gerade im B2B-Umfeld wichtig.

Also – Gated Content ja oder nein? Das solltest du immer individuell entscheiden. Klar ist aber: Zum gewünschten Ergebnis führen deine Content-Bemühungen nur mit der richtigen Strategie dahinter. So bringst du deine Marke und dein Unternehmen weiter voran.

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