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Was ist Content Marketing?

Content Marketing

Was Content Marketing mit einer Party zu tun hat … Da steht sie: Die eine Person auf jeder Party, die ununterbrochen redet. Ihr Lieblingsthema: Sie selbst. Dir fallen fast die Augen zu und du nickst nur noch apathisch. Wie viel Lust hast du, diese Person näher kennenzulernen? Wahrscheinlich gar keine. Du bist froh, wenn du den Abend irgendwie überstehst, und versuchst so schnell wie möglich das Weite zu suchen. Glaub mir eines: Deinen potenziellen Kunden und Kundinnen geht es ebenso. Wenn sie auf deine Webseite kommen, deine Blogs oder SOM Posts lesen – und du dich darauf nur selbst beweihräucherst … Wie viel Lust haben sie, dir weiter zu folgen? Wie sympathisch wirkst du auf sie? Die Chance, dass sie begeistert aufschreien und zu deinen kreischenden Fans werden ist – sagen wir mal – gering.

Was hat das jetzt aber mit Content Marketing zu tun? Na ja, es zeigt, was Content Marketing eben nicht bedeutet: dich selbst zu beweihräuchern und deine (digitalen) Muskeln spielen zu lassen. Content Marketing ist vielmehr das Gegenteil davon. Wie würde ich es also definieren?

(Versuch einer) Definition von Content Marketing

Content Marketing beruht darauf, die Zielgruppe im Blick zu behalten und alle Kommunikations- und Marketingaktivitäten auf diese abzustimmen. Dabei ist es wichtig, Mehrwerte zu stiften (bspw. durch Informationen, Problemlösungen, Tipps und Tricks, Unterhaltung). Content Marketing ist Teil eines modernen, ganzheitliches Marketingansatzes: Es gilt, zu lernen und anhand von KPIs zu bewerten, was die Zielgruppe wirklich interessiert – und was nicht. Durch wertvolle (unterhaltende, informierende, beratende) Inhalte sollen potentielle Kund:innen vom Unternehmen überzeugt werden.

Aha – das altbekannte Lernen, denkst du jetzt bestimmt. Ist das nicht alles Teil dieses ganzen New-Work-Gedöns? Ständiges Lernen und sich weiterentwickeln. Ja, im Endeffekt basiert Content Marketing eben auch auf dieser Überzeugung: Die Welt hat sich gewandelt, und mit ihr unsere Käufer:innen …

Früher haben wir auf der Suche nach einem Produkt oder eine Dienstleistung die Gelben Seiten aufgeklappt. Wer kennt die heute noch? Der Vertrieb konnte einfach den Hörer in die Hand nehmen und neue Kund:innen akquirieren. Und auch, wenn das heute teilweise immer noch funktioniert, erwartet unsere Zielgruppe dennoch mehr: Das Unternehmen muss auch im digitalen Raum stattfinden. Alle möchten weiterführende Informationen und Content an die Hand bekommen, die sie bei ihrem Kaufprozess unterstützen. Schon sind wir wieder beim Thema Content Marketing und dem Nutzen, das diesen stiften muss. Doch bevor du jetzt falsche Erwartungen an diesen Ansatz stellst – schauen wir erst einmal, welche Ergebnisse du durch Content Marketing erwarten kannst.

Was kann Content Marketing – und was nicht?

Sind wir so ehrlich: Niemand außer dir selbst interessiert sich im ersten Schritt für deine Produkte. Sie also einfach nach außen in marktschreierischer Manier anzubieten – dieser Ansatz bringt dich wahrscheinlich kaum zum Erfolg. Vielmehr langweilst oder erschreckst du deine Nutzer und Nutzerinnen so – was sich negativ auf deine Marke auswirkt. Aber: Mit guten Inhalten kannst du dein Unternehmen dennoch für deine Zielgruppe interessant machen und gehst nicht in der tsunamigleichen Flut der Belanglosigkeit unter. Dennoch beherrschen manchmal falsche Ideen von Content Marketing die Unternehmenswelt. Dann werden rasant Content Ergebnisse erwartet, die Leads sollen nur so das Unternehmen fluten und die Kund:innen im Sekundentakt nach neuen Produkten lechzend in der Telefonleitung hängen. Zeit für einen kurzen Blick auf die Frage: Was kann Content Marketing – und was nicht?

Fassen wir also zusammen: Content Marketing kann viel erreichen, deine Kund:innen zum Kauf animieren oder gar zu Fans werden lassen – und deine Marke stützen. Das braucht aber seine Zeit und eine umfassende Content Planung. Oftmals dauert es Monate oder sogar Jahre, bis der Erfolg von Content Marketing wirklich spür- und messbar wird. Wer auf schnelle Leads setzt, für den ist dieser Ansatz nichts. 

Doch sind wir so ehrlich: Was bringen schnelle Leads deinem Unternehmen auf die Dauer? Solltest du nicht eher Vertrauen in deiner Zielgruppe aufbauen und den Nutzen deiner Marke nach außen transportieren? Content Marketing ist dafür die richtige Möglichkeit, doch sie braucht Ressourcen und einen langen Atem, bis umfassende Erfolge auf allen Plattformen sichtbar werden. 

Exkurs: Was hat Authentizität mit Content Marketing zu tun?

Auf den ersten Blick haben eine authentische Sprache und Content Marketing nicht viel gemeinsam. Und doch – auf den zweiten Blick sehr viel. Hä? Ja, klingt erst einmal unlogisch. Doch wenn wir davon ausgehen, dass Content Marketing die Zielgruppe in den Mittelpunkt rückt, hier die Frage an dich: Möchte deine Zielgruppe einen weichgeschwobelten Einheitsbrei lesen, sehen oder hören – oder vielmehr eine wirkliche, eckige und kantige, aber auf alle Fälle unverwechselbare (Unternehmens-) Stimme? Schon wird klar, was ich hier meine: Content Marketing braucht ein Gesicht. Du kannst die coolsten Themen langweilig aufbereiten und sie werden deine Zielgruppe genauso wenig interessieren wie deine egozentrischen Jubelgeschichten, die nur von dir selbst handeln. Mach dir also klar, wie du etwas kommunizieren willst. Und bleibe vor allen Dingen eines: eine unverwechselbare Stimme, im trüben Teich der auswechselbaren, fahlen Gesichter. Nur so ziehst du auf Dauer Besucher an und erhöhst die Interaktion mit deinen Inhalten.

Content Marketing Strategie: Ohne sie geht’s nicht

Grundlegend für Content Marketing ist, dass du dich mit dem Thema Strategie beschäftigst – denn nichts ist schlimmer, als wenn du kopflos durch die Gegend rennst und dir schnell irgendwelchen Content aus dem Ärmel schüttelst. So funktioniert nachhaltiges Content Marketing garantiert nicht. Doch viele zucken beim Begriff Strategie innerlich schon zusammen. Zu oft haben sie schon Meetings in Endlosschleife erlebt, die zu keinem Ergebnis gekommen sind. Oder, fast noch schlimmer: zu einem Stück (oder vielen Stücken) beschriebenem Papier geführt haben. Das dann da einfach lag und vergessen wurde. Ein Haufen Papier mit Marketing Begriffen, ohne Fokus auf umsetzbare Möglichkeiten. Nach dieser Art und Weise solltest du natürlich nicht verfahren.

Keine Sorge – lass dich von dem Wort Strategie nicht abschrecken: Eine Strategie muss nicht zur nächsten Herr der Ringe Trilogie werden: Manchmal ist es besser, diese kurz und knackig zu halten.

Auch du kannst eine Strategie erstellen. Niemand muss Astrophysik studiert haben, um strategisch denken und handeln zu können.

  • Eine Strategie bedeutet nicht, ein 1.000-seitiges Pamphlet zu erstellen, das dann ungenutzt in der Schublade liegt. Vielmehr heißt es, klare Ziele und einen Rahmen zu schaffen, nach dem du Handeln kannst – mit Fokus auf deine Ziele.

Puh, du fühlst dich schon etwas erleichtert? Dann widmen wir uns doch kurz den einzelnen strategischen Schritten. Keine Sorge: Ich halte mich kurz und verständlich.

Die Vorteile einer Content Marketing Strategie im Überblick:

  • Awareness: Du kannst die Außenwirkung deines Unternehmens durch gezielte Beiträge stärken – online wie offline.
  • Transparenz: Du kannst den Erfolg deiner Kommunikationsmaßnahmen messbar machen und die Inhalte durch KPIs ständig verbessern.
  • Learnings: Du lernst stetig mehr über deine Zielgruppe / Personas und erkennst, welche Inhalte konsumiert werden. Du kannst dabei unterstützen, potenzielle Kunden zu gewinnen und Kunden zu binden. Dabei kommt es auf die passende Analyse deiner Beiträge an.
  • Struktur: Eine Strategie gibt dir die Chance, Prozesse der Content-Erstellung zu entschlacken und zu vereinheitlichen – und somit Silos abzubauen und zielführend und effektiv abteilungsübergreifend zusammenzuarbeiten.
  • Relevanz: Sie hilft dir dabei, Inhalte zu erstellen, die deine Nutzer bzw. (potenzielle) Kunden wirklich interessieren. Das färbt auch positiv auf deine Unternehmensmarke ab.
  • Thought Leadership: Meist ein ambitioniertes Vorhaben, aber durch gezieltes Content-Marketing kannst du das Unternehmen oder Personen im Unternehmen als Wissensträger für bestimmte Themen im Markt positionieren. Dein Gewinn: Dein Unternehmen wird so als Experte wahrgenommen, das Vertrauen steigt.
  • Vermarktung: Durch intelligente Vermarktungskonzepte kannst du darüber hinaus deinen Content dort platzieren, wo er gefunden wird, ihn ständig verbessern und Streuverluste minimieren.
  • Hebelwirkungen durch abteilungsübergreifende Zusammenarbeit beim Thema Content: Wenn Kampagnen aus dem Marketing, Unternehmensmeldungen, Social Media Posts, Blog, SEO und Pressearbeit Hand in Hand gehen, können Themen ganzheitlich behandelt werden. Die Wiedererkennung für dein Unternehmen steigt. Außerdem kannst du darüber hinaus den internen Aufwand für Recherche und Themenfindung minimieren und dich auf wichtigere Aufgaben konzentrieren: Beispielsweise Learnings ableiten und immer bessere Inhalte produzieren.

… Hört sich gut an? Dann nichts wie ans Tun.

In 11 Schritten zur Content Marketing Strategie

Gerade in Zeiten der modernen, flexiblen Kommunikation und der starken Nutzung digitaler Medien ist es wichtig, dass dein Unternehmen genauso schnell und flexibel agieren kann, wie deine (potenziellen) Kunden und Interessenten es tun. Das gilt auch für den Bereich Content.

Die Lösung: Leitplanken und eine gemeinsame Strategie helfen dabei, die nötige Sichtbarkeit in den sozialen Medien und am Markt zu erlangen – und so mit deiner Zielgruppe in den Dialog zu treten – über verschiedene Plattformen und Arten von Content.

  1. Den Status quo in deinem Unternehmen definieren

Beleuchte den Status quo hinsichtlich des „großen Wortes Content“ in deinem Unternehmen. Welche Inhalte, Kanäle, Content Arten, Unterlagen, Definitionen, verschollen geglaubte Strategien, etc. gibt es schon? Welche Maßnahmen zum Thema Content Marketing und Markenaufbau wurden bereits unternommen? Wie sieht die derzeitige Planung aus? Sammle alles, was dir über den Weg läuft oder kriecht. Freu dich über jede Info. In ihr steckt vielleicht schon ein erster Ansatz, eine Lösung oder Möglichkeiten, die du in deine Strategie einfließen lassen kannst. Beantworte dabei unter anderem folgende Fragen:

  • Wo wird überall Content produziert?
  • Wie sehen bestehende Prozesse und Planungen aus?
  • Welchen Stellenwert nehmen Inhalte im Unternehmen ein?
  • Welche Kanäle werden bedient (eigene Kanäle wie Website, Blog oder Drittkanäle wie Social Media …)?
  • Warum werden diese Kanäle bedient? (Soll beispielsweise mit dem Blog SEO weiter vorangebracht werden, mit Social Media Follower aufgebaut oder Paid Media betrieben werden…)
  • Wie spielen verschiedene Abteilungen ineinander? (Gibt es einen gemeinsamen Redaktionsplan für Marketing, Unternehmenskommunikation … Wie spielen Marketing und Vertrieb zusammen …)
  • Welchen Content gibt es bereits?
  • Gibt es etablierte Content Formate?
  • Werden bereits Kennzahlen für Inhalte erhoben?
  • Werden Learnings aus den veröffentlichten Inhalten abgeleitet?
  • Welche Tools gibt es? Zu welcher Lösung tragen sie bei?

2. Hol die Beteiligten zum Thema Content Strategie ab!

Das kann dein:e Chef:in sein, der Vertrieb, die Unternehmenskommunikation … alle, die irgendwas mit Content zu tun haben, einen Beitrag leisten oder davon profitieren können. Überzeuge sie davon, dass eine Content Marketing Strategie für alle Vorteile mit sich bringt! Ob bei der Unterstützung des Markenaufbaus, der Begleitung von Saleszyklen oder der Leadgenerierung: Eine Kommunikationsstrategie lohnt sich schnell.

Wenn alle beteiligten Disziplinen mit involviert sind, erhältst du am Ende auch eine Strategie, hinter der alle stehen und die ihr gemeinsam zum Erfolg werden lassen könnt.

Mögliche Beteiligte einer Content Strategie:

  • Unternehmenskommunikation und Investor Relations. Wo hakt es hier in Sachen Content? Wie laufen die Content Prozesse ab? Was läuft nicht rund? Welche Stellen sind nicht besetzt? Welche Ziele verfolgen die Abteilungen mit Inhalten? Ist ein Verständnis für Content-Marketing bzw. Inbound Aktivitäten vorhanden? Welchen Beitrag wünschen sich die Abteilungen?
  • Marketing: Welche Pain Points gibt es hier? Wie laufen die Prozesse im Marketing ab? Was sind die Ziele hinsichtlich Content? Wird im Marketing nur auf online Inhalte gesetzt oder gibt es auch gedruckte Medien? Wird bereits Inbound Marketing bzw. Content-Marketing betrieben? Welchen Beitrag leistet Content Marketing für den Gesamterfolg des Marketings?
  • Sales-Team und Experten: Wie ist hier das Verständnis von Content? Welche Fragen und Wünsche haben die Kunden? Wo sieht der Vertrieb Lücken in Sachen Content? Was wird zur Kundenansprache benötigt? Welchen Beitrag kann zielgerichteter Content für das Vertriebsteam leisten? Welche Kanäle bedient der Vertrieb? Arbeiten Sales und Marketing bereits zusammen?
  • Human Ressource: Welche Kanäle werden zur Verbreitung von neuem Content eingesetzt? Was ist das Ziel von Content? Wo gibt es Lücken? Welche Prozesse bestehen bereits?

3.  Das Ziel der Content Marketing Strategie

Bäm, steht er hier das Wort Ziel: einschüchternd, oder? Wie kannst du denn ein wirklich gutes Ziel festlegen?

  • Sei möglichst konkret: Was genau willst du erreichen?
  • Ein realistischer Zeithorizont ist darüber hinaus wichtig. Niemand kann SEO-Traffic in einer Woche steigern oder auf Social Media eine diskussionsfreudige Gruppe in wenigen Tagen aufbauen.
  • Aber trau dich hier ruhig, mutig zu sein. Lass außerdem Ziele deiner Stakeholder (also der Personen, die du am Anfang befragt hast) mit einfließen. Es freut alle, sich und den eigenen Beitrag wiederzuerkennen …

Ein paar Beispiele für greifbare Ziele:

  • Nicht nur: Das Marketing möchte mehr Leads generieren. Sondern: Das Marketing möchte in den nächsten 6 Monaten 20 Prozent mehr Leads generieren. Besser noch (wenn möglich): Das Marketing will durch Leadkampagnen ein Umsatzvolumen von X Euro erreichen.
  • Nicht nur: Die Social Media Reichweite soll weiter steigen. Sondern: Die durchschnittliche Reichweite der Posts soll um 35 Prozent steigen bis zum Ende des Jahres.
  • Nicht nur: Wir brauchen mehr Videos. Sondern: Durch die strategische Nutzung von YouTube online wollen wir die Views auf unseren Videos um X Prozent steigern im Zeitraum Y. Die Linkklicks sollen um Z Prozent steigen.
  • Nicht nur: Wir brauchen verschiedene Arten von Content. Sondern: Wir möchten unseren Content weiter ausbauen und dazu X Videos, X Blogs, Infografiken … veröffentlichen und die Verweildauer um XY Prozent steigern. Oder: XY Backlinks generieren …

4. Messen, messen, messen … Die KPIs

Ja, ich weiß: Es ist irgendwie ein seltsames Gefühl, sich so durchsichtig zu machen. Aber du wirst mit diesem Ansatz einen großen Vorteil feststellen: Wenn du Zahlen (KPIs) angibst, die du messen und erreichen willst, wirst du auch im positiven Sinne durchschaubar. Alle anderen sehen, was du wirklich machst. Welchen Mehrwert dein Job fürs Unternehmen bringt. Auf was dein derzeitiger Fokus liegt. Gar nicht mehr so schlimm, oder? Also trau dich auch hier, transparent wie eine frischgeputzte Scheibe in der Frühlingssonne zu werden. Es lohnt sich auf die Dauer …

5. Zielgruppe: Wen willst du erreichen?

Deine Zielgruppe ist entscheidend: Wen willst du mit deinen Inhalten erreichen? Daraus leiten sich später die Kanäle, die konkrete Ansprache etc. ab. Sei hier so konkret wie möglich und erarbeite auch Personas.

Sie sind die Grundlage deiner ganzen Content Bemühungen: Personas. Denn so hast du vor Augen, für wen du deine Inhalte wirklich erstellst. Personas geben dir die Möglichkeit, einer anonymen Zielgruppe ein Gesicht zu geben – und somit emphatisch Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. Du kannst dich immer fragen: Was interessiert deine Persona? Welcher Schreibstil spricht deine Persona an? Welche Aspekte faszinieren deine Persona?

6. Die Core Story des Unternehmens

Erarbeite eine Core Story, um folgende Punkte festzulegen: Warum gibt es dein Unternehmen? Welche Mission hat es wirklich, welchen Mehrwert bringt es (groß gesagt: der Welt)? Hier solltest du Gehirnschmalz reinstecken.

Das „Warum“ sollte das Herzstück der Strategie und des Unternehmensauftrittes sein. Wirklich erfolgreiche Unternehmen lassen diesen Sinn und Zweck in ihre gesamte Kommunikation und Außendarstellung einfließen.

Wichtig ist also, dass du das „Warum“ deines Unternehmens nicht im stillen Kämmerlein alleine erarbeiten, sondern vielmehr die zuvor gewonnenen Einsichten ebenso einfließen lässt, wie Gespräche mit den geschäftsführenden Personen und Abteilungen. Die Ausarbeitung und ein allgemeines Verständnis darüber erleichtert nicht nur deine Arbeit enorm, sondern schafft auch Identität!

7. Bestehende Inhalte

Welche Inhalte gibt es bereits? Wo gibt es Nachholbedarf? Strukturiere deinen bestehenden Inhalt – entlang den Bedürfnissen deiner Kund:innen. Und denke daran: Jede neue Geschichte gibt mehr her als nur die Erstellung eines Content Pieces. Du kannst eine Idee in verschiedenen Formaten aufgreifen, verschiedene Aspekte beleuchten und so aus einem Thema mehrere Inhalte zaubern. Du musst nur ganzheitlicher denken! Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Du brauchst weniger Input, kannst deinen Redaktionsplan strategisch füllen, die Verbreitung deiner Messages gezielter angehen.

Exkurs: Content Repurposing. Im Video erfährst du, wie du mehr Inhalte aus einem Content Piece generierst.

Suchmaschinenoptimierung: Die Recherche nach Keywords kann dir einerseits dabei helfen, zu verstehen, was wirklich im Web gesucht wird. Aus den Fragen und Keywords lassen sich super Beiträge ableiten. Darüber hinaus hilft dir die Suchmaschinenoptimierung natürlich auch dabei, auf wichtige Keywords zu ranken – und somit die Verbreitung deiner Inhalte (Reichweite) und den Traffic auf deiner Website zu erhöhen. Diese Analyse solltest du auf alle Fälle schon in die Content Strategie mit einfließen lassen. Maßnahmen zum besseren Ranking in Suchmaschinen sind darüber hinaus ein ständiger Invest, für mehr Traffic auf deinen Seiten.

Darüber hinaus solltest du auch Content Mapping betreiben – also Content entlang der Customer Journey erstellen und dich Fragen, welche Informationen deine Personas in welcher Phase der Customer Journey benötigen. Dieser Ansatz fokussiert auf die wirklichen Bedürfnisse und stellt so die Zielgruppe in den Mittelpunkt. Denke dabei ganzheitlich in verschiedenen Content-Formate: Gleichwohl ob Blog, Whitepaper, Video, Infografik, Webinar … Du solltest bei allen Content Formaten deine Zielgruppe im Blick behalten.

Schau auch mal was andere machen …

8. Spioniere!

Was macht der Wettbewerb? Wo liegen hier Stärken und Schwächen? Wie schneidest du im Vergleich ab? Recherchiere, was das Zeug hält, und ziehe deine Learnings. Und trau dich, auch von Unternehmen aus anderen Branchen zu lernen. Oftmals kannst du so aus dem Einheitsbrei deiner Branche ausstechen und dir überlegen, was du von anderen übernehmen und zu deiner eigenen Markenpersönlichkeit werden lassen kannst.

9. Leg‘ Themenfelder fest

Du kannst nicht heute über die Pub-Tour berichten und morgen eine Einführung ins Dressur-Reiten geben. Lege die Themenfelder fest, in denen du dich bewegst. Weniger ist hier oftmals mehr!

10. Deine Kanäle

Ob Blog, Social Media, Newsletter, Magazin, Webseite oder PR: überlege dir, auf welchen Kanälen du deine Zielgruppe wie erreichen kannst. Nicht immer lohnt es sich, den neuesten Social Media Trend mitzumachen – aber gleich ausschließen darfst du es auch nicht. Frage dich stets: Wo ist deine Zielgruppe? Welche Kanäle kannst du mit der Zeit, die dir und deinem Team zur Verfügung stehen, noch richtig bedienen? Wie kannst du die Themen richtig über die Kanäle streuen? Hier bedarf es in der Umsetzungsphase einer guten Redaktionsplanung.

Am Ende kommt es eben auch darauf an, dass Content auffindbar wird – und du ihn nicht besser versteckst als den Katalog, hinten in der Schublade des Schreibtischs deiner Oma …

11. Rollen, Prozesse und Tools

Mit wem musst du zusammenarbeiten? Wie sind die Prozesse dahinter? Welche Tools nutzt ihr? Ohne Struktur geht hier gar nichts…

Wichtig ist, nicht in Silos zu denken, sondern das große Ganze zu betrachten. Du solltest dir auch die Frage stellen, mit welchen Tools ihr zusammenarbeiten wollt. Gerade für größere Unternehmen kann hierin ein besonderes Potential liegen, da nur so transparent und strukturiert zusammengearbeitet werden kann.

Erste Schritte: von der Content Strategie Theorie in die Praxis

Theorie und Strategie – wunderbar, aber wenn’s keiner umsetzt, ist es eben doch nur – für den Müll? Im besten Fall hast du die Content Marketing Strategie nicht im stillen Kämmerlein erstellt, sondern andere beteiligte Personen mit abgeholt. Du weißt ja: der Mensch will mitreden. Wenn sich dein Gegenüber wertgeschätzt fühlt und sich in der Content Marketing Strategie wiedererkennt (und die Vorteile für sich selbst sieht), wird es dir das Leben um einiges erleichtern.

Aber, ganz ehrlich: So einfach, wie ein Spaziergang bei strahlendem Sonnenschein, wird es nicht werden. Stell dich auf Graupelschauer ein – bildlich gesprochen. Gerade dann, wenn auf einmal Silos aufgebrochen werden und verschiedene Abteilungen zusammenarbeiten, wird es immer mal wieder Reibereien geben. Da musst du durch. Aber du weißt ja: am Ende winken Ruhm und Ehre. Oder zumindest das gute Gefühl, wirklich etwas bewegt zu haben im Unternehmen.

Content Marketing und B2B – ein Widerspruch?

B2B musst du trocken sein und zum Punkt kommen, oder? Warum brauchst du hier eine Content Marketing Strategie? Ja, viele denken nach wie vor so. Doch auch im B2B-Umfeld musst du ja keine Unternehmen (als juristische Person), sondern die dahinter sitzenden Menschen überzeugen.

Und egal wie sehr dir jemand weiß machen möchte, er oder sie sei nicht emotional: Am Ende sind wir doch ein Opfer unserer Gefühle. Wir finden etwas gut oder schlecht. Jemanden kompetent oder inkompetent. Und wir kaufen bei Unternehmen, die aufregend, lustig, seriös, gewandt … sind. Ob wir es glauben, oder nicht: Wir überzeugen (auch im Marketing) durch unser Auftreten nach außen hin.

Frag doch mal beim Vertrieb nach, ob es wirklich nur auf die Produkte ankommt. Ich bin mir sehr sicher, dass ein guter Vertriebler oder eine gute Vertrieblerin durch ganz andere Sachen als nur durch das Produkt überzeugt. Natürlich – ist das absoluter Mist, kann auch ein wortgewandter, überzeugender Mensch nicht mehr viel verändern. Du siehst aber: Auch im B2B Bereich ist guter Content etwas, worauf du unbedingt setzen solltest. Bevor du wie die Schneckenpost hinterherhinkst …

Beispiele für Content Marketing – aus dem B2B Bereich

Im B2C-Bereich werden sie uns nur so um die Ohren geschlagen: Die coolen Beispiele, prämiert, gefeiert … B2B hingegen gilt oftmals (noch) als langweilig – doch auch hier gibt es richtig gute Beispiele für Unternehmen, die Content (und Content Marketing) verstehen. Sie erzählen Geschichten, unterhalten, stiften Mehrwerte – Ruhm und Ehre inklusive, denn auch sie werden mittlerweile von den einschlägigen Medien gefeiert. Zwei Beispiele möchte ich dir nicht vorenthalten:

Das Beratungsunternehmen Deloitte zeigt, wie es geht: Schon auf der Startseite gibt es aktuelle Trends und Entwicklungen, die B2B-Unternehmen interessieren. Wie findest du diesen Ansatz?

Chemie muss nicht langweilig sein – das zeigt Evonik mit seinem unterhaltsamen und spannenden Wissenschaftsmagazin ELEMENTS. Auch die Social Media Kanäle und Newsletter greifen hier perfekt ineinander. Ein rundes Gesamtbild, das alles andere als langweilig wirkt. Das selbst der TÜV Content Marketing verstanden hat, zeigt TÜV Süd mit seinem Online-Magazin About.

Exkurs: Aber wie kann ich jetzt eigentlich die richtigen Themen und Ideen finden?

Ja, wir alle sind meist in der Unternehmensperspektive gefangen. Tritt einen Schritt zurück. Sprich mit der Zielgruppe und frag dich: Was interessiert sie wirklich?

  • Erzähl spannende Geschichten, statt nur die Produkte zu lobpreisen, die dein Unternehmen verkauft oder herstellt.
  • Werde persönlich und gehe nah an die Menschen dran.
  • Greife konkrete Probleme deiner Zielgruppe auf.
  • Schau, was deine Wettbewerber machen – und lerne. Wie es geht, aber auch, wie es nicht geht.
  • Überleg dir verschiedene Formate für ein Thema: beispielsweise ein Video, ein Blogpost, ein Podcast, eine Infografik … Beleuchte das Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Perspektiven.
  • Schau, was es schon gibt und bereite die Inhalte noch einmal auf. Aus einer anderen Perspektive, in einem anderen Format …
  • Frag beim Vertrieb nach: Welche Fragen stellen ihnen die Kund:innen? Mache daraus eine Blogreihe, indem du die Fragen von Expert:innen beantworten lässt.

3 Trends im Content Marketing

Pillar Pages. Pillar – was? Muss ich jetzt schon wieder was Neues lernen? Keine Sorge, selbst wenn du bislang noch nichts von Pillar Pages gehört hast – so schwierig ist es nicht. Im Endeffekt geht es darum, ausführlichen Content (wie diesen Post) zu erstellen und mit anderen, zugehörigen Inhalten zu verlinken (wie ebenfalls in diesem Post). Ziel: SEO stärken. Google lernt sozusagen, dass du mehr als einen Inhalt rund um ein Themencluster erstellt hast. Die übergeordnete Pillar Seite bildet das Thema möglichst vollständig ab, geht aber nicht wirklich in die Tiefe. Die dahinterliegenden Seiten behandeln dann einen Aspekt davon ausführlicher. Probiere es aus und werde zur Pillar Queen oder zum Pillar King (gut, das hört sich merkwürdig an :)).

Podcasts. Sie schießen wie hochgezüchtete Pilze aus dem Boden. Aber ganz ehrlich: Auch ich liebe sie. Podcasts. Easy Content, der easy konsumiert werden kann. Spannend, lehrreich, witzig, unterhaltsam. Das Gute daran: Wenn du einen Podcast für dein Unternehmen (oder deine Person) anfängst, kannst du andere Personen dazu einladen und interviewen. Spielend einfach erstellst du somit Content, der auch verschriftlicht werden oder in eine Infografik … übertragen werden kann. Versprochen, ich widme mich dem Thema noch mal ausführlicher. Aber Podcasts sind ein gutes Content Marketing Tool, um Expertise zu präsentieren, Thought Leadership zu demonstrieren – oder einfach nur sympathisch Themen rüberzubringen, die deine Zielgruppe interessieren. Keine Scheu, probier es einfach mal aus.

Personen und Persönlichkeit. Wie schon erwähnt: Das Marketing ist (auch im B2B Bereich) nicht mehr steril. Vielmehr möchte deine Zielgruppe echte Stories erleben! Personen und Persönlichkeit erfahren. Also raus, aus dem grauen Sumpf der grauen Tauben, hinein in das Flamingoleben. Vorsicht, du darfst und musst nicht um jeden Preis auffallen. Aber du darfst dich ruhig trauen, eine unverwechselbare Stimme zu entwickeln. Eine Stimme des Unternehmens, um Content zu erstellen, der dir gehört. Vielleicht bist du frecher, vielleicht flapsiger, tiefgründiger … Nur bitte, bitte: nicht flach und auswechselbar. Sonst wirst du auf die Dauer mit dem Thema Content Marketing wahrscheinlich so schnell vorankommen, wie ein kaputter Kreisel, der vor sich hineiert.

Tools, Tools, Tools …

Ja, manchmal mag ich sie auch gar nicht mehr sehen – die Marketing Tools. Regelrecht erschlagen fühle ich mich von dieser Flut. Aber, ob ich es möchte oder nicht: Es gibt super Tools, die dich weiterbringen. Und gerade, wenn du ein größeres Team dazu motivieren willst, eine Content Marketing Strategie in der Praxis zu leben, wirst du wohl nicht drum herum kommen … An diesen digitalen Helferlein führt heute kein Weg vorbei. Und auch wenn manchmal der Anfangsschmerz groß ist (nein, nicht noch ein Marketing Tool) stehst du schnell freudestrahlend da – wenn du dich nämlich durch die tiefsten Tiefen gebissen hast und dir die Tools echte Erleichterung bringen.

Zuerst geht es um Tools, die dich dabei unterstützen, dein Content Marketing ganzheitlich zu organisieren und strategisch auszurichten. Von der Strategie in die Praxis – diese Tools „zwingen“ dich dazu, das Thema Content Marketing zu leben, wenn du sie wirklich voll ausschöpfst. Zwei Beispiele habe ich für dich zusammengestellt:

Dirico

„Für eine bessere Zusammenarbeit bei der Themen- und Redaktionsplanung und im Social-Media-Management.“ So beschreibt Dirico seine Plattform zur Content Collaboration.

Scompler

„… eignet sich vor allem für strategisches Storytelling, die Organisation des Newsrooms sowie die Steuerung von Social Media, Content Marketing, der internen Kommunikation oder Redaktionen.“ So beschreibt Scompler seine Software.

Keywordrecherche – ob du willst oder nicht

Nein, Keywords sind doch nur was für SEO-Pupser*innen? Tja, die Zeiten des stumpfen Keywordgespamms sind längst vorbei. Und Überraschung: Wenn du recherchierst, was gesucht wird, weißt du auch, was die Menschen da draußen interessiert. Klingt logisch, oder? Außerdem kann dir etwas extra Traffic durch SEO auf deiner Seite viel bringen, oder? Content Marketing heißt eben, die Dinge ganzheitlich zu betrachten. Also nutze zumindest grundlegende SEO Tools. Hier eine kleine Auswahl:

Answer the Public

Du möchtest wissen, welche Fragen Menschen zu deinem Themenfeld haben? Answer the Public gibt dir antworten – direkt aus der Google Suche.

Google Trends

Wie ändern sich Suchtrends im Laufe der Zeit? Lass es dir bei Google Trends einfach und kostenlos in Form einer Kurve anzeigen.

Google Keyword Planner

Google ermittelt autoamtisch passende Keywords – zu jedem Wort oder jeder Wortgruppe, die du eingibst. Super außerdem: Zu URLs, die du eingibst, lassen sich neue Ideen generieren.

(Fast) zum Schluss: Aber wie war das noch mit Inbound Marketing?

Inbound Marketing, Outbound Marketing, Content Marketing – wie hängt das alles zusammen? Ein paar abschließende Worte zum Schluss, die dir (hoffentlich) weiterhelfen.

Outbound Marketing:

  • Unternehmen versucht, Kund:innen zu finden und ihnen ihre Botschaft zu übermitteln.
  • Werbung, Kaltakquise, Print-Anzeige, Massen-E-Mails …
  • kostspielig
  • Also merk dir: die Holzhammer-Methode (mehr oder weniger … um es mal drastisch zu sagen). Kunde / Kundin möchte nichts von dir und bekommt trotzdem Inhalte

Inbound Marketing

  • Inhalte, die Kund:innen anziehen (Kund:innen kommen zum Unternehmen, nicht umgekehrt)
  • Beispiele: Blog, Inhalte entlang der Customer Journey, organische Social Media Inhalte
  • Interessenten werden neugierig und auf das Unternehmen aufmerksam
  • Content ist hier zentral und Content Marketing ein wichtiger, essentieller Bestandteil des Inbound Marketing Verständnisses. Einige setzen sogar Content Marketing und Inbound Marketing gleich – doch hier herrscht (wie so oft) kein einheitliches Verständnis.

Also merk dir: Kunde / Kundin kommt zu dir, nicht umgekehrt. Du bist praktisch der Magnet.

Zu guter Letzt: Weiterführende Links und Interessantes (hoffe ich zumindest) …

Blogs und Podcasts

•          https://www.omt.de/podcast/

•          https://contentmarketinginstitute.com/pnr-with-this-old-marketing-podcast/

•          https://www.121watt.de/blog/

•          https://inboundsuccesspodcast.com/

Events

•          https://cmcx.com/

•          https://omr.com/de/

•          https://www.b2bdays.de/

•          https://digitalmarketing-conference.com/europe/

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